當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容
別跟人性過不去！
作者：優(yōu)優(yōu) 時(shí)間：2004-3-15 字體：[大] [中] [小]
-
管理專家彼得.德拉克認(rèn)為，“我做的是什么生意呢？要回答這個(gè)問題，必須從外部來看，從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度來看�！边@就是外部決定內(nèi)部的思維模式，說白了，就是開發(fā)新產(chǎn)品一定要注意，別跟人性、你自己的正常意識(shí)感覺過不去，正所謂，“己所不欲，勿施于人”。
別跟人性過不去！
冷振興
我們經(jīng)�？吹揭恍┢髽I(yè)開發(fā)的產(chǎn)品，如戒酒的、解酒的、戒煙的以及諸多類似這樣的，聽他們講起市場(chǎng)前景來，真叫人熱血沸騰——你看看全國數(shù)億的酒民、煙民，這些喝酒的、抽煙的就是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，酒市場(chǎng)有多大，咱解酒、戒酒藥就有多大；煙民有多少，咱戒煙藥的消費(fèi)人數(shù)就有多少。面對(duì)這么大的市場(chǎng)空間，許多人都會(huì)感覺，餡餅就在眼前，伸手就能夠得著，晚了就可能被別人給搶去，自己要先下手為強(qiáng)，好事自己先占了。
實(shí)際情形呢？戒煙藥到現(xiàn)在也沒有個(gè)叫得響牌子，解酒的倒是有一個(gè)知名的，不過叫好不叫座，沒有多少人買帳。按道理來說，無論是廣告的創(chuàng)意，要干更要肝，還是鋪天蓋地地投放力度，怎么著也能炸開一個(gè)大口子，產(chǎn)品能風(fēng)光一時(shí)。
說到底，出現(xiàn)這種市場(chǎng)反應(yīng)的原因不過是這么幾個(gè)方面，一是這些產(chǎn)品跟人性過不去，跟人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)過不去，還有就是迷信某些具有鼓惑性的復(fù)雜調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果就可想而知了。
人喝酒圖個(gè)啥？還不是那個(gè)痛快勁兒，還不是暈暈忽忽的時(shí)候那種不管三七二十一的狀態(tài)，平時(shí)畏畏縮縮的，喝酒后啥話都敢胡論，再者即使出了啥麻煩，“酒話不算數(shù)”一句也給抹平了。其實(shí)，大家自己喝酒的時(shí)候，又有幾個(gè)想到先來點(diǎn)解酒藥，再者說來，萬一讓哥們給發(fā)現(xiàn)了，當(dāng)面或者背后肯定會(huì)說，這個(gè)家伙不痛快。盡管喝酒多了自己可能不痛快，但是無論如何也不能因?yàn)橐活w解酒藥落個(gè)不痛快的話把呀？這就是人！這就是人家喝酒抽煙的動(dòng)機(jī)。
分析市場(chǎng)的時(shí)候，大部分都是從需求這個(gè)淺層次層面來看。實(shí)際上，需求又來自哪兒呢？動(dòng)機(jī)。按照西方行為科學(xué)的解釋，動(dòng)機(jī)是個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力由一種令人不舒服的緊張狀態(tài)而產(chǎn)生，它因?yàn)槟撤N需求沒有得到滿足而存在。象戒酒的、解酒的、戒煙的產(chǎn)品，人家消費(fèi)者有多少買你的動(dòng)機(jī)呢？
還有一個(gè)原因就是什么相信調(diào)查、什么數(shù)據(jù)，如喝酒消費(fèi)的時(shí)候，多少人越來越注意自己的健康。公司往往不相信一些基本的常識(shí)，而是相信這些復(fù)雜的調(diào)查數(shù)據(jù)。實(shí)際上，在目前調(diào)查數(shù)據(jù)越來越復(fù)雜的今天，其中一個(gè)陷阱就是，數(shù)據(jù)的提供者不是因?yàn)楹?jiǎn)單獲得報(bào)酬，而是因?yàn)閺?fù)雜。記住，許多調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)并不可信。不能讓數(shù)據(jù)洪流沖走自己的正常意識(shí)和自己對(duì)市場(chǎng)的判斷能力。
管理專家彼得.德拉克認(rèn)為，“我做的是什么生意呢？要回答這個(gè)問題，必須從外部來看，從市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度來看�！边@就是外部決定內(nèi)部的思維模式，說白了，就是開發(fā)新產(chǎn)品一定要注意，別跟人性、你自己的正常意識(shí)感覺過不去，正所謂，“己所不欲，勿施于人”。
冷振興
實(shí)戰(zhàn)營銷專家
北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)
長(zhǎng)期致力于企業(yè)營銷傳播的實(shí)踐和研究
多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人
曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。
著述《炒作——沒事找事的事件營銷》
電子郵件：lengzhenxing@sohu.com 電話：010-63968915